Dalam bab pendahuluan, kita sudah paham bahwa content marketing sangat ampuh untuk 2 hal ini:
- Mendatangkan pengunjung
- Mendorong mereka untuk membeli
Tapi konten yang mampu menghasilkan kedua manfaat itu bukan konten yang dibuat sembarangan. Bukan seperti konten-konten yang anda lihat di situs berita atau di sebagian besar blog.
Intinya, tidak semua konten bisa disebut sebagai strategi content marketing.
Itulah 1 kesalahan yang paling umum.
Dalam bab panduan ini anda akan belajar bagaimana merencanakan strategi content marketing yang sempurna untuk bisnis anda sendiri.
Ini alasan mengapa anda harus meluangkan waktu untuk menyusun strategi
Biasanya, ketika bicara tentang content marketing orang-orang akan berpikir “Ah gampang, berarti saya tinggal bikin blog lalu diisi artikel. Selesai.”
Tapi kenyataannya tidak semudah itu.
Masih ingat cerita Budi di pendahuluan tadi? Singkatnya seperti ini:
- Budi punya permasalahan
- Budi mencari solusinya di internet
- Budi menemukan konten anda sebagai solusinya
- ______
- Budi membeli dari anda
Nomor 4 saya kosongkan dulu.
Tujuan kita adalah yang nomor 5, mendapatkan penjualan.
Untuk bisa mendapatkan penjualan, maka kita harus mengikuti dari nomor 1. Kita harus tahu permasalahan apa yang dihadapi oleh Budi.
Itulah yang kita rencanakan.
Kita harus mengetahui permasalahan apa yang dihadapi oleh Budi. Kemudian kita membuat konten yang menyelesaikan permasalahan tersebut.
Sehingga orang-orang seperti Budi akan datang ke website anda.
Tapi belum selesai di situ.
Konten yang kita buat harus mampu menjembatani dari nomor 3 sampai 5. Dari mereka mengunjungi konten anda, kemudian akhirnya membeli.
Membuat strategi content marketing
Secara umum, ada 3 tahapan dalam content marketing.
Saat ini sudah semakin banyak bisnis yang mengandalkan content marketing. Tapi sebagian besar dari mereka hanya fokus di tahap 2: membuat konten.
Padahal tahap perencanaan dan promosi justru lebih penting.
Silahkan ikuti tahap 1-6 berikut ini untuk mengetahui bagaimana cara membuat strategi content marketing anda sendiri.
1. Memahami 3 tujuan dari konten
Tujuan dari konten bukan (hanya) untuk mendatangkan visitor.
Lebih dari itu.
Misalkan anda memiliki website yang menjual tiket pesawat.
Maka pastinya anda tidak puas kalau pengunjung hanya datang membaca konten, lalu langsung pergi…
…tanpa membeli tiket satupun.
Sama seperti prinsip content marketing, konten bertujuan untuk:
- Mendatangkan visitor
- Meningkatkan kepercayaan
- Penjualan
Ada satu tambahan, meningkatkan kepercayaan.
Ingat ini:
Sebuah konten tidak bisa digunakan untuk 3 tujuan tersebut sekaligus.
Konten untuk mendatangkan visitor berbeda dengan konten untuk mendapatkan penjualan.
Khusus yang nomor 3, anda harus berhati-hati…
…ini yang biasanya banyak dibuat, karena kita terlalu bernafsu mendapatkan pembeli.
Padahal kalau website anda hanya dipenuhi dengan konten-konten yang tujuannya mendorong mereka untuk membeli, hasilnya lebih buruk daripada kalau tidak ada konten sama sekali.
Ini serius.
Bayangkan kalau anda mampir ke sebuah website, lalu semua artikel di sana isinya menyuruh anda untuk membeli produk mereka.
Pasti justru jadi tidak ingin membeli.
2. Mengenali audiens atau target pasar anda
Kalau kita pikir sekilas, memang agak aneh…
…ingin bisa menjual, tapi kita justru buat konten yang tidak menjual.
Ini alasannya:
Coba ingat terakhir kali anda menggunakan Google Search.
Apa yang anda cari?
Biasanya yang paling sering yaitu informasi, atau panduan untuk menyelesaikan masalah, ada juga yang memang ingin membeli sesuatu.
Tapi yang berniat membeli barang itu cuma sedikit.
Jaman sekarang informasi sudah dimana-mana, sebelum membeli sesuatu kita biasanya mencari informasinya dulu lewat internet. Supaya tahu mana yang terbaik.
Jadi fokus kita adalah membantu mereka menyelesaikan masalah.
Dari sini mereka akan mengenal kita, percaya dengan kita, dan akhirnya menggunakan produk kita.
Masuk akal kan?
Berarti sekarang kita harus menyediakan konten yang menyelesaikan masalah (yang berhubungan dengan apa yang kita jual). Supaya tahu masalahnya, kita harus “kenal” dengan mereka.
Cara mengenalnya?
Dengan membuat buyer persona.
Buyer persona adalah representasi semi-fiktif yang menggambarkan kustomer ideal berdasarkan riset pasar dan data dari kustomer anda.
Ribet ya?
Sederhananya begini:
Misalkan saya menjual susu bayi. Saya ingin membuat konten yang tepat untuk para pembeli.
Untuk itu saya perlu tahu siapa sih orang-orang yang biasanya membeli produk ini? Umurnya kira-kira berapa, perilaku sehari-harinya bagaimana, apa permasalahan mereka?
Kita kumpulkan semua informasi tersebut, jadikan sebuah karakter.
Itulah buyer persona.
Lebih lengkapnya mengenai data yang diperlukan:
- Pekerjaan: jabatan dan deskripsi pekerjaan
- Biodata: umur, perkiraan penghasilan, pendidikan, keluarga
- Hobi, rutinitas, ketertarikan, perilaku ber-internet
- Ambisi (tujuan) dan halangan/tantangan
- Apa yang bisa anda bantu untuk mencapai tujuan
Dengan begitu kita bisa membuat konten yang pas buat mereka.
Untuk mempermudah, data-data tadi kita tuangkan dalam sebuah tabel, seperti ini:
Sekarang kita jadi tahu konten apa yang harus kita sediakan.
Bandingkan dengan kalau anda tidak punya bayangan sama sekali siapa yang akan anda pancing. Konten yang kita buat akan jadi ngawur dan tidak menarik bagi target pasar kita.
Maka dari itu, sekarang silahkan buat buyer persona anda.
3. Buat perencanaan & pemetaan konten
Sampai sejauh ini, kita sudah tahu hal berikut:
- Ada 3 tujuan konten
- Satu konten tidak bisa memenuhi ketiganya sekaligus
- Apa yang bisa kita lakukan untuk membantu si buyer persona.
Sekarang, kita gabungkan semuanya.
Ini sekilas konsepnya:
Ada 2 jenis konten yang sering kita temui di internet. Saya suka mengibaratkan konten ini seperti nasi putih dan nasi merah.
Nasi putih itu “ringan”, dikonsumsi oleh mayoritas masyarakat Indonesia.
Sedangkan nasi merah itu lebih berat, nutrisinya lebih banyak, tapi hanya orang-orang di kalangan tertentu yang suka mengkonsumsi nasi merah.
Konten juga seperti itu.
- Konten nasi putih: isinya ringan, bisa dinikmati oleh banyak orang, bahkan bisa berpotensi menjadi viral
- Konten nasi merah: isinya lebih mendalam, tentang industri bisnis anda, tidak bisa dinikmati oleh banyak orang, tapi orang-orang yang memang butuh bakal cinta dengan konten ini
Strategi content marketing anda harus mengandung kedua jenis nasi.
Konten nasi putih berfungsi untuk menarik pengunjung agar mendatangi website anda. Konten seperti ini akan membuat banyak orang kenal dengan website anda.
Sementara konten nasi merah akan membuat mereka yakin dan percaya dengan kualitas anda.
Supaya lebih formal, kita pisahkan jenis konten tersebut menjadi 3:
- Konten pengenalan
- Konten branding
- Konten penjualan
Dalam tahap perencanaan konten, tugas anda adalah melakukan pemetaan ide konten ke dalam masing-masing tipenya untuk tiap persona.
Seperti gambar berikut:
Supaya jelas, kita lihat beberapa contoh…
…misalkan saya punya bisnis menjual tiket pesawat:
- Pengenalan: “50 tujuan wisata terpopuler di Asia Tenggara”
- Pengenalan: “Cerita berlibur ke Singapura dengan biaya kurang dari 1 juta”
- Branding: “Persiapan berlibur ke luar negeri”
- Branding: “Perencanaan budget berlibur ke Singapura”
- Penjualan: “Panduan menemukan tiket pesawat murah”
Lihat bedanya.
Konten pengenalan bisa dinikmati oleh banyak orang, meskipun saat ini mereka tidak sedang ingin membeli tiket liburan. Siapapun, kapanpun bisa menikmati.
Sedangkan konten branding sudah lebih fokus.
Konten branding hanya bisa dinikmati oleh mereka yang ingin berlibur. Tapi dalam tahap ini kita belum juga melakukan penjualan.
Fungsinya adalah supaya mereka ingat dengan kita.
Saat mereka butuh, mereka akan cari konten itu.
Kemudian dari sana kita arahkan ke konten penjualan yang mengandung penawaran kepada mereka untuk membeli dari kita atau menggunakan layanan kita.
Ketiga jenis konten ini erat ikatannya.
Kalau anda melewatkan salah satunya, maka bisa-bisa tidak ada pengunjung yang datang ke website anda dan/atau pengunjung yang datang tidak membeli.
4. Memahami strategi pembuatan konten
Selamat! Anda sudah melewati proses perencanaan konten.
Sekarang saatnya eksekusi.
Dalam tahap perencanaan di atas, anda sudah mengumpulkan banyak ide konten berdasarkan tipenya.
Masalahnya, konten mana yang kita dahulukan?
Pembuatan konten itu bukan urusan mudah, apalagi kalau sumber daya (uang dan tenaga manusia) anda terbatas.
Maka dari itulah ini perlu diperhatikan.
Lihat segitiga ini:
Dilihat dari proses pembuatannya, konten pengenalan punya tingkat kesulitan paling rendah sedangkan konten penjualan memiliki tingkat kesulitan tertinggi.
Maka dari itu jumlahnya menyesuaikan tingkat kesulitan.
Selain itu, seperti yang sudah dijelaskan tadi, konten pengenalan dan branding memang semestinya lebih banyak daripada penjualan.
Ini karena sesuai dengan prinsip content marketing dimana kita harus lebih banyak melakukan edukasi dan menyelesaikan permasalahan dibandingkan menjual.
Yang perlu anda perhatikan:
Konten branding dan penjualan akan berdampak langsung pada penjualan. Kualitasnya HARUS tinggi.
Sedangkan konten pengenalan harus dibuat supaya bisa jadi populer.
Satu hal lagi…
…kita ingin supaya beberapa orang yang datang ke konten penjualan akhirnya ingin membeli (entah langsung atau tidak langsung).
Jadi, dari konten pengenalan sebaiknya ada link seperti ini:
Di dalam konten pengenalan anda terdapat link menuju konten branding. Tujuannya supaya mereka tahu bahwa anda punya sesuatu untuk mereka.
Kalau tidak, maka sebagian besar akan langsung pergi tanpa menyadari bahwa anda menjual sesuatu.
Mengenal tipe-tipe konten
Sejak awal artikel ini saya berbicara mengenai konten, tapi mungkin beberapa dari anda masih menganggap konten = artikel.
Artikel itu salah satu jenis konten, dan konten bukan cuma artikel.
Ini tipe-tipe konten:
- eBook
- Action list/lembar kerja
- Tool (biasanya berupa program/app)
- Template
- Studi kasus/analisa
- Infografis
- Slide presentasi
- Video
- Webinar
- Artikel blog
- Post di social media
Umumnya, konten pengenalan itu artikel, video, dan social media.
Tipe konten seperti eBook, studi kasus, infografis, dan yang lainnya memang lebih sulit dibuat daripada artikel biasa tapi sangat efektif kalau anda manfaatkan sebagai konten branding.
Beberapa panduan terkait pembuatan konten
Karena pembuatan konten memiliki bidangnya sendiri, akan jadi sangat panjang kalau dibahas dalam satu artikel ini. Maka anda sebaiknya membaca beberapa panduan berikut.
Panduan-panduan ini bermanfaat untuk menciptakan konten yang menarik dan teroptimasi.
- Mencari topik konten – untuk mendapatkan konten yang banyak peminatnya
- Panduan SEO – untuk melakukan optimasi supaya mendapatkan peringkat yang baik di mesin pencari
- Pembuatan judul konten – judul merupakan salah satu bagian terpenting dalam konten
- Metode KTP – untuk membuat konten berkualitas
- Elemen pemicu popularitas – untuk membuat konten yang populer
5. Lakukan distribusi konten
Banyak orang yang menganggap langkah 4 sudah selesai.
Kalau kita sekarang masih di tahun 2008 sih wajar, karena pada waktu itu hanya ada sedikit konten di internet.
Tapi sekarang, ada 2 juta konten baru per hari yang diterbitkan.
Mustahil konten anda bisa ditemukan kalau bukan anda yang keluar untuk mendistribusikan konten itu.
Ini tahapan mendistribusikan konten:
- Pastikan anda sudah memiliki konten yang luar biasa. Mempromosikan konten yang tidak berkualitas justru akan merusak reputasi anda
- Install alat bantu analisa seperti Google Analytics
- Sediakan metode untuk “menangkap” pembaca, lakukan email list building
- Terakhir, ini intinya: pelajari metode promosi konten yang benar
6. Ukur dan analisa hasil kerja
Belum selesai. Satu lagi, ini langkah terakhir.
Bagaimana cara supaya anda bisa mengetahui performa konten anda? Bagaimana anda bisa memperbaiki performa yang kurang baik?
Dengan menggunakan alat ukur untuk mendapatkan angka-angka yang berpengaruh.
Segala hal yang kita lakukan dalam pemasaran online harus terukur. Begitu pula dengan pemasaran konten.
Jadi kalau anda belum menginstall alat ukur, segera lakukan.
Yang termudah dan gratis yaitu Google Analytics.
Apa yang kita ukur?
Tergantung tipe kontennya. Karena tiap konten memiliki tujuan yang berbeda-beda, maka hasil yang anda harapkan juga berbeda-beda.
Tolak ukur keberhasilan untuk konten pengenalan:
- Jumlah visitor
- Jumlah share ke social media
- Jumlah backlink
Tolak ukur keberhasilan untuk konten branding:
- Jumlah subscriber
- Tingkat konversi pelanggan
- Jumlah follower di akun jejaring social
Tolak ukur keberhasilan untuk konten penjualan:
- CTR menuju landing page/halaman penjualan
- Pendapatan
- Tingkat konversi penjualan
- ROI, perbandingan antara biaya yang dikeluarkan untuk konten dengan pemasukan yang didapatkan dari konten
Inilah beberapa contoh yang harus anda ukur, dan hampir semuanya bisa diketahui dengan Google Analytics.
Tanpa mengetahui ini artinya anda buta dengan bisnis anda sendiri.
Itulah semua yang perlu anda ketahui untuk menyusun strategi content marketing. Sekarang, silahkan mulai dari tahap pertama yaitu membuat buyer persona.
Untuk memahami pentingnya off-page SEO, saya akan menjelaskan sedikit mengenai hubungan antara search engine dan link.
Off-page SEO memiliki sisi gelap di dalamnya.
